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網(wǎng)絡(luò)廣告路在何方(一)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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主題：網(wǎng)絡(luò)廣告路在何方
地點：翠宮飯店二樓多功能廳
時間：2000年10月22000-11-0118:30-18:30
主辦單位：北京中關(guān)村IT專業(yè)人士協(xié)會
承辦單位：北京書生公司
特邀主持人：李彤（長城集團(tuán)長通飛華信息技術(shù)有限公司助理總經(jīng)理）
特邀嘉賓：楊濱（新浪網(wǎng)）、姚建疆（Asia-Media）、陳紅（NetValue）、許良飛（萬通）、郭海（Media999）。
書生公司陳芳：沙龍馬上就要開始，請大家抓緊時間就座。
各位朋友，晚上好！今天是IT沙龍第35次活動，它象上次沙龍一樣，值得紀(jì)念。上次是沙龍三周年，而今天，就在幾個小時之前，也是在這個多功能廳，北京中關(guān)村IT專業(yè)人士協(xié)會正式宣告成立。此后，IT沙龍將作為IT協(xié)會的重要組成部分開展活動。書生公司董事長王東臨先生作為協(xié)會副理事長將繼續(xù)負(fù)責(zé)IT沙龍的組織工作，我個人則將以協(xié)會副秘書長和書生公司公關(guān)部經(jīng)理的雙重身份積極配合，使沙龍成為業(yè)內(nèi)外人士交流與合作的有效平臺。
今天參加沙龍的朋友有很多都已經(jīng)是協(xié)會會員，而沒有加入的如果有興趣，請訪問協(xié)會網(wǎng)站W(wǎng)WW.ZITPA.ORG(見背板)，查尋入會方式。
現(xiàn)在言歸正傳。今天的沙龍我們很高興地請來了李彤女士作為特邀主持人，現(xiàn)在有請李女士主持。
李彤：
非常感謝沙龍給我這樣一個機會。首先請允許我介紹一下沙龍?zhí)匮钨e：NETVALUE的陳紅女士，新浪的楊濱先生，ASIA MEDIA的姚建疆先生、萬通的許良飛先生、世紀(jì)傳媒的郭海先生。接下來，我介紹一下活動安排。今天有五位主題發(fā)言人，每人發(fā)言時間為10-20分鐘，每個主題發(fā)言之后安排有10分鐘左右的問答時間。需說明的是，無論是發(fā)言人還是提問者都請注意緊扣主題，語言簡明扼要，控制好時間。主題發(fā)言之后會有一個小時左右的自由交流時間，所以請在主題發(fā)言時間盡量避免交換名片等。
現(xiàn)在請第一位主題發(fā)言人——新浪網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展部經(jīng)理楊濱先生發(fā)言。
新浪楊濱：
ＩＣＰ是我應(yīng)該以內(nèi)容建設(shè)為工作的中心，那么另一個方面就是談內(nèi)容的供應(yīng)上他同廣告代理商的關(guān)系，來發(fā)表一下我個人的觀點，我希望我能起到一個拋磚引玉的作用。
ＩＣＰ是否應(yīng)該以內(nèi)容建設(shè)為中心的，我的觀點就是明確的，就是應(yīng)該以內(nèi)容建設(shè)為中心，他是通過提供內(nèi)容，提供服務(wù)收取服務(wù)的費用，還有廣告的費用，還有通過電子商務(wù)增加自己的服務(wù)。所謂內(nèi)容對ＩＣＰ來講就是它的產(chǎn)品，作為一個企業(yè)來講，必須生產(chǎn)出自己的好的產(chǎn)品，沒有一個好的產(chǎn)品，那么我們就無法將這個產(chǎn)業(yè)商業(yè)化，不能銷售出去，不能銷售出去就沒有利潤，沒有利潤就沒有企業(yè)生存的基礎(chǔ)，所以我認(rèn)為還是要在內(nèi)容的建設(shè)上堅定不移，不管遇到多大的困難，不管風(fēng)云怎么變換，我們都要有一個足夠的信心還要有一個足夠的耐心，去把自己的內(nèi)容建設(shè)好，只有把內(nèi)容建設(shè)好了，才能談到通過市場的營銷使它商品化，使它產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
所以如果沒有一個好的產(chǎn)品，就無法把它商品化，那么對于網(wǎng)站的生存來講，它就是無本之木，無源之水。我作為一個廣告部的銷售經(jīng)理來，我非�？粗泻蛷V告代理商之間的關(guān)系，作為內(nèi)容供應(yīng)商，作為ＩＣＰ網(wǎng)站來說，它自己如何定位的，它是一個互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，還是一個媒體，我認(rèn)為它是一個……，如果說是媒體，像電視和報紙，應(yīng)該是一對多的關(guān)系，那么作為互聯(lián)網(wǎng)這個媒體，它是一對一的，就是和傳統(tǒng)媒體又所區(qū)別就在這兒，所以我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)它是一個媒體，但是它是一個超媒。
在新浪的廣告中，我們有一個戰(zhàn)略，就是要大力的發(fā)展代理商，現(xiàn)在幾個網(wǎng)站網(wǎng)易、搜狐，包括我們自己還有其他的網(wǎng)站，在廣告的經(jīng)營上，往往是兩條腿走路，一條腿就是自己有一些銷售人員，不斷的去開拓市場，去挖掘客戶，還有一部分，依托像Media999，還有這種公司給我們幫忙，這兩條腿走路肯定是有沖突的，那么怎么平衡這個沖突，怎么平衡這個矛盾，解決這個問題，我覺得這應(yīng)該是我們仔細(xì)思考的問題。
作為ＩＣＰ來講，我們的廣告營銷戰(zhàn)略，是積極的開拓這個廣告市場，培育這個廣告市場，同時加強與廣告代理商的合作。因為像Doubleclick、Media999，還有Asia-Media，它們這些公司是站在一個面上來看待這個市場，但對這個ＩＣＰ來講，無論它做的多大，做的多好，我個人看它僅僅是一個點，那就是說從一個點看這個面和從這個面看這個點，那么我們看到的東西是截然不同的，廣告代理商他站在面上來看各個點，往往可以把它很好的結(jié)合起來，把一些問題和規(guī)律總結(jié)出來，歸納出來，然后幫助ＩＣＰ網(wǎng)站更好的發(fā)揮自己的內(nèi)容，解決服務(wù)上的東西。
我舉一個例子，我們這個奧運會的廣告銷售，非常典型的兩條腿走路，一條腿就是我們銷售人員直接去拉來一些客戶，拉來的客戶就是說一對一的小單子，簡單的做一些互聯(lián)網(wǎng)的Bannar的連接，整體包裝策劃不強。通過變通和實力媒體，還有傳遞方的客戶，往往是一個非常精采的方案，從一些贊助來講，還有一些新的廣告形式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們自己來做直接客戶的效果，就是從客戶來講非常滿意，而且從銷售的收入來講我們自己的客戶占了60％，而從代理公司帶來的客戶40%，大大增長，包括以前從來不接受互聯(lián)網(wǎng)廣告的，像諾華制藥，長虹，都在互聯(lián)網(wǎng)里面進(jìn)行廣告投放，所以我們覺得廣告商是功不可莫。
我們今后的任務(wù)就是研究一下如何和廣告商建立起一種更好的工作渠道，使這個渠道更加暢通。
我再舉一些例子，在我們兩條腿走路的過程中，我底下的（SALES）跟我反應(yīng)說，某某廣告商價格低，跟我搶客戶。有的廣告商跟我反應(yīng)，某某網(wǎng)站跟他們搶客戶，因為我們代理商為你工作，可能到頭來，我們工作方案做了一大堆工作，到頭來這個網(wǎng)站自己把網(wǎng)站拿走了，我覺得這種情況的出現(xiàn)是非常不應(yīng)該的，是對廣告代理商極大的傷害，也不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的進(jìn)一步的發(fā)展。
雖然大家都知道，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告大環(huán)境不太好，但在這種情況下，我們更需要和廣告代理商好好的合作，更需要相互的理解和相互的支持。
我有一次開會不知道是誰說過這么一句話，把革命進(jìn)行到底。今年年初的時候，有一個電視劇，年輕人口頭也常說的，把愛情進(jìn)行到底，我也說一句作為我們的結(jié)束語，就是把互動廣告進(jìn)行到底。
謝謝大家。
姚建疆：
今天我主談的內(nèi)容是一個大的主題的兩個方面，第一個要談我們網(wǎng)絡(luò)廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司有什么不同，第二個我談一下，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)廣告會帶來什么影響。
我現(xiàn)在談一下第一個問題，我首先從業(yè)務(wù)的角度來給大家分析一下。第一是網(wǎng)絡(luò)廣告公司，它主要從事三個方面的業(yè)務(wù)，一個是網(wǎng)站的代理和網(wǎng)絡(luò)的傳運，二是在線營銷和服務(wù)，第三廣告管理技術(shù)和在線廣告交易系統(tǒng)。
網(wǎng)站的代理和網(wǎng)絡(luò)廣告的傳運和傳統(tǒng)廣告公司都是一樣的，但是扮演著代理的角色，但是大家所指向的標(biāo)的是不一樣的，傳統(tǒng)廣告公司它也有自己的媒體代理，像未來廣告公司它是代理中央電視臺的廣告，還有一些廣告公司獨家或者一級代理某一電視或者某一報紙的廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告公司也一樣，就像我們代理新浪，代理藝龍，代理網(wǎng)易，還代理其他網(wǎng)站的廣告。但是網(wǎng)絡(luò)廣告公司畢竟面對的是網(wǎng)站這樣特殊的媒體，在媒介購買單元上是與傳統(tǒng)廣告公司完全不一樣的，所以在網(wǎng)站代理和網(wǎng)站傳運上面是獨特的。
第二點在線營銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司是為其廣告客戶在市場行銷方面拓展一種新的思路，也就是另辟蹊徑，這里面業(yè)務(wù)包括像媒體調(diào)查、網(wǎng)站建設(shè)、系統(tǒng)集成，在線ＰＲ或者ＰR服務(wù)，通過還配合網(wǎng)絡(luò)廣告一塊兒互動來進(jìn)行，其實這方面來說，這是技術(shù)含量比較高，投資也是比較大的。
第三在廣告管理技術(shù)和在線交易系統(tǒng)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司，或者有一些在線營銷公司的服務(wù)是完全建立在高端技術(shù)基礎(chǔ)上的，比如說，大家所知道的各個廣告管理管理系統(tǒng) 如DART，它完全是網(wǎng)絡(luò)廣告公司增進(jìn)市場競爭力的籌碼，也是為了更好的、更專業(yè)的為客戶提供服務(wù)，當(dāng)然這方面它也是為了增加自己的盈利點。
目前來說，有一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司，都用使用這些技術(shù)，例如doubleClick、Asia-Media在使用DART，24/7使用Connect系統(tǒng)，Media999使用Adforce技術(shù)，但是有一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司正在開發(fā)自己的廣告技術(shù)，這主要是為了降低成本，像我們Asia-Media正在開發(fā)ADEncoder技術(shù)，這就是一個全新的在線的廣告管理系統(tǒng)。還有一種在線的交易，就是在線的一個Ｂ２Ｂ的交易平臺，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告公司去做的。Asia-Media公司現(xiàn)在正在使用ADnetrede系統(tǒng)，它是一個完全在線的自動交易平臺，就是我們的廣告主和廣告用戶都可以通過在線通過交易，來形成廣告的發(fā)布。
我再從部門角度來區(qū)分一下網(wǎng)絡(luò)廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別。一般傳統(tǒng)的廣告公司里面設(shè)立的部門，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司里面也都有，但是網(wǎng)絡(luò)廣告公司設(shè)立的部門，傳統(tǒng)廣告公司是沒有的，例如像技術(shù)部，網(wǎng)站渠道部，互動研究部。其實這些部門的設(shè)立是跟他的業(yè)務(wù)是完全分不開的，技術(shù)部主要負(fù)責(zé)廣告系統(tǒng)的維護(hù)和廣告軟件的開發(fā)，網(wǎng)站的建設(shè)，系統(tǒng)集成，同時還有公司內(nèi)部流程軟件的開發(fā)和監(jiān)控，而網(wǎng)站渠道部主要負(fù)責(zé)廣告的傳運和廣告的監(jiān)控。我們知道廣告代理公司，它有很多的客戶，它每天要發(fā)布大量的廣告，像我們Asia-Media,每天都是成千成萬條廣告，必須有一個部門去協(xié)調(diào)，我們網(wǎng)站渠道部就承擔(dān)了這樣的責(zé)任，它要對廣告進(jìn)行獨立的編碼，每一個編碼都是獨享的，這樣才能更精確的達(dá)到我們所說的目標(biāo)定位和目標(biāo)受眾。而互動研究部主要承擔(dān)新型媒體的開發(fā)，像新的廣告的表現(xiàn)，一些新的技術(shù)支持，還有一些可行性研究，以及技術(shù)購買，包括兼并一些新的技術(shù)型公司。
從運作特點分析，我們可以從互動性、適時性和可衡量性三點考慮�；有苑矫鎭砜矗鋵嵃ㄋ膫�方面，一個是廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的互動，即兩者對廣告發(fā)布的情況進(jìn)行監(jiān)控、跟蹤，第二體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司與媒體網(wǎng)站之間的互動，即廣告的表現(xiàn)形式或者比較新穎的創(chuàng)意，設(shè)計出來以后，你可以隨時進(jìn)行可以更替，以達(dá)到最佳的效果；第三表現(xiàn)在廣告客戶與媒體網(wǎng)站之間的互動性方面，例目標(biāo)受重，可以沒有時間沒有區(qū)域的可以隨時上網(wǎng)了解自己感興趣的信息。最后一個方面就是消費者跟網(wǎng)絡(luò)廣告方面的互動，消費者可以隨時根據(jù)自己的需要了解自己感興趣的信息。從實施性方面來說，它也包括兩個方面，第一個廣告沒有時間的限制，可以隨時進(jìn)行監(jiān)控，第二廣告動態(tài)性的監(jiān)控，可以根據(jù)數(shù)據(jù)不斷建立符合訪客心理特征的廣告策略。第三個是廣告運作的衡量性方面，包括三個方面，第一個方面是廣告效果的定量分析與成本的核算，第二個是廣告目標(biāo)的定位，第三個是費用支出與購買數(shù)量的可衡量性。
從媒體特性我們來分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別，我們所知道的網(wǎng)絡(luò)廣告公司面對的媒體是網(wǎng)站，網(wǎng)站我們可以把它稱之為Publisher，而廣告主我們稱之為Advertising.但是在網(wǎng)絡(luò)廣告公司里面這兩個角色可以互換的，我們現(xiàn)在做的很多客戶都是一些網(wǎng)站，它即是我們的付款方，同時又是我們的收款方。對傳統(tǒng)公司一般來說，它沒有辦法實現(xiàn)的。
還有從公司背景來說也是一個很大的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告公司我們知道的它發(fā)展了很長的時間，它有深厚的文化背景和系統(tǒng)的管理，而網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展的時間非常短，才發(fā)展了三年，而目前現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)公告公司沒有一個不是由境外支持的，像DoubleClick，是由美國DoubleClick公司在華投資的，24/7Asia是美國24/7Media和China.com合作的公司，Asia-Media公司是Mail.com的投資公司，包括像EMPI是由香港的晨興集團(tuán)投資的。同時這些公司基本上全都沿用了西方的廣告運作模式，而且與國際的接軌和與國際的交流也超過了我們傳統(tǒng)廣告公司。如Asia-Media公司每天都要跟美國的Mail.com進(jìn)行溝通，包括廣告?zhèn)鬏敚瑤齑婀芾�，…�?但是網(wǎng)絡(luò)廣告公司在管理和企業(yè)文化方面較傳統(tǒng)廣告公司還有很大的距離。
那么網(wǎng)絡(luò)廣告公司在今后的發(fā)展方面我有幾個人的觀點。
第一個方面是網(wǎng)絡(luò)公司之間以及公司與客戶之間，公司與媒體網(wǎng)站之間，將形成行業(yè)的自律，代理制將日趨成熟�，F(xiàn)在有一些很大的網(wǎng)站，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)廣告交給其他的網(wǎng)絡(luò)廣告公司去運作，其實這是一種良性的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)該是求同存異的思路來運作，共同維護(hù)彼此的利益，我覺得是即競爭又合作的關(guān)系也是一種良性的運作。當(dāng)然這也是社會化分工的需要。其實在西方國家它的運作為什么效率就很高，這就是社會化分工的體現(xiàn)，而在中國可能我們的社會分工稍微差一點。所以網(wǎng)絡(luò)公司更細(xì)的分工將帶來更大的發(fā)展：第一網(wǎng)絡(luò)媒體將廣告版位交給網(wǎng)絡(luò)廣告公司代理，自己從事自己的專項；第二網(wǎng)絡(luò)廣告公司一心一意地將客戶服務(wù)好，第三個客戶放心的把廣告交給網(wǎng)絡(luò)廣告公司代理，只有這樣才能實現(xiàn)“三贏”。
第二個發(fā)展方向，就是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化管理。網(wǎng)絡(luò)廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)被一些客戶所接受了，但是目前價格競爭仍然是纏繞在網(wǎng)絡(luò)廣告公司里面的一塊陰云。包括西方國家也好，網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展的時候比較短，因此它在某種程度上，廣告客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供的服務(wù)認(rèn)為是同質(zhì)化的，所以客戶更關(guān)心的是價格，因為他要節(jié)省成本，因此網(wǎng)絡(luò)廣告公司解決價格競爭的辦法就必須是增加新的特色服務(wù)來區(qū)別于其他競爭對手，可是你增加一個新的特色，比如Asia-Media 開發(fā)一個叫做mail carrier的系統(tǒng)，他是一個群發(fā)電子郵件的系統(tǒng)，如果廣告客戶需要電子列表廣告的話，這個廣告系統(tǒng)可以獨立的去完成，一天定時發(fā)多少量，目標(biāo)受眾達(dá)到什么區(qū)域、目標(biāo)受眾的定位等，非常精確的鎖定，但是這些東西容易被模仿，所以我們網(wǎng)絡(luò)廣告公司在今后的發(fā)展方面肯定要加大力度，投入更大的人、財、物，在媒介研究方面，用以尋找最適合的商業(yè)機會和切入市場鍥機。